Mairim Silva

Crear fórmulas para atraer la atención de los usuarios hacia los anuncios, a partir de la combinación de las bondades disponibles en las nuevas tecnologías, el diseño y los contenidos del medio, constituye un hecho que demuestra los estrechos vínculos entre los medios de comunicación y la publicidad en la World Wide Web (www).

Si bien el resultado de esta mezcla es atractivo para un buen número de usuarios, en el caso de los anunciantes parece ser satisfactorio; teniendo en cuenta que mundialmente la inversión de estos últimos en la Red, se eleva cada vez más y, por lo tanto, aumentan también los anuncios. Esto se debe a que los empresarios ven en Internet una forma de dirigirse a su potencial audiencia, con un gran porciento de probabilidad de llegar a los posibles consumidores, según opina la doctora María Teresa Sandoval Martín, profesora titular de Periodismo en la Universidad Carlos III de Madrid y especializada en la  investigación sobre la redacción en Internet.

La sartén por el mango

La ventaja fundamental que tiene para el anunciante la inserción de publicidad en la Red, es la posibilidad que le brinda de controlar el impacto de sus anuncios, derecho amparado legalmente, que estipula el control de la ejecución de la campaña de publicidad por parte de él. Puede monitorear el tráfico de su sitio Web y saber el nombre del internauta, las páginas a que accedió, desde qué servidor y país se conectó, el tiempo de permanencia en la página, entre otros datos, información valiosa que posibilita crear anuncios de acuerdo a los intereses y preferencias de los usuarios. Esto además, puede contribuir a la obtención de un mejor posicionamiento en la Red, por medio de la construcción de la visibilidad del sitio.

Así, como muchos autores plantean, existe la posibilidad de conocer la audiencia del futuro más cercano. Solo habría que observar quiénes son y cómo actúan los internautas que hoy por hoy se están moviendo por el ciberespacio.

La medición de la audiencia de los anuncios en Internet es sencilla, instantánea y gratuita, y cada banner será percibido necesariamente una vez abierta una página, debido a su posición privilegiada en la relación ojo-pantalla, de acuerdo a lo planteado por  la especialista.

“Nace así el primer índice de eficacia de un banner ubicado en cualquier lugar de tránsito, como es el número de ‘impresiones’, coincidente con el número de aperturas de ‘página’; éste es obviamente el modelo de eficacia preferido por los soportes publicitarios electrónicos, frente a un modelo de eficacia más exigente que es el del ‘click through’ basado en el número de clicks sobre un banner…”, explica  José Luis León, Catedrático de Comunicación audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco, y experto en el tema.

Es indudable que esta forma de comunicación en la Web es muy ventajosa; pero eso no la exceptúa de ciertas limitaciones. Como el internauta no puede ver en un inicio todo el contenido del sitio, debido a las características físicas de la pantalla y a la orientación vertical de las páginas, los espacios publicitarios de mayor amplitud,  generalmente quedan circunscritos a la parte superior y lateral, y los pequeñitos aparecen al final. No obstante, pueden  entremezclarse con elementos informativos, a diferencia de la modalidad impresa.

Hoy día, la Red se ha convertido en un gran mercado publicitario, circunstancia  que ha sido aprovechada por muchas entidades y hombres de negocio  al convertir sus sitios Web en portales temáticos o plataformas digitales para presentar productos y servicios. A través de ello, despierta las necesidades de los consumidores; aprovechando las principales  virtudes de los anuncios clásicos y el marketing directo, que reúne esta actividad en Internet.

“La tapa al pomo”

Fusionar lo real y lo virtual es una de las novedades publicitarias que augura la Red de redes, según la opinión de los expertos en este tema, quienes advierten la probabilidad de que los empresarios le transmitirán a los cíberusuarios sensaciones táctiles y olfativas, como oler fragancias de perfumes y tocar alimentos, para permitirles comprobar “personalmente” la calidad de los productos mediante  la nueva tecnología.

Tal vaticinio, que podría parecer algo descabellado y sería como ponerle “la tapa al pomo”, es tan solo una muestra del importante rol que juega  la publicidad en la World Wide Web. Le brinda ventajas tanto a los anunciantes como a los usuarios. Estos últimos desean cada vez más ser partícipes de los contenidos que reciben por medio de las computadoras, lo cual requiere la creación de contenidos interactivos, significativo factor para lograr el éxito esperado.

Las exigencias y colaboración de los mismos han contribuido a hacer de la publicidad digital un recurso valioso y útil para los internautas. Esta, por su parte, le ha dado a los receptores de la información el poder de decidir para sí mismos lo que es interesante o no.

Con el paso del tiempo, esta herramienta comunicativa se ha ido afianzado en el cíberespacio, el cual  a su vez, se va consolidando aceleradamente como el medio de comunicación del presente y del futuro, cuestión que exige a los profesionales estar suficientemente capacitados y preparados para los cambios que puedan venir.

“La gran revolución que ha supuesto Internet ha llevado al reciclaje forzoso de gran parte de los profesionales de la comunicación, bien por imperativos del propio anunciante, bien por su deber moral de adaptar sus mensajes a las formas y a los canales de comunicación de este siglo”, enfatiza Mónica Tejera Cruz, periodista de la Revista Latina de Comunicación Social, de la universidad española de La Laguna.

El estallido informático, cada vez más abarcador, involucra y condiciona a todos los que de alguna forma dependemos de él para desempeñar nuestro trabajo. Es por ello, que muchas entidades crean departamentos especializados en esta actividad; ya que a pesar de la magnitud de los avances tecnológicos de estos tiempos, los profesionales continuamos siendo muy necesarios.

Fuente consultada: Selección de lecturas de publicidad. Compiladoras: Yanet Toirac y Rosa Muñoz Kiel. Facultad de Comunicación, Universidad de La Habana.